នៅក្នុងសន្និសិទ កុំព្យូទ័រ ឯកជនភាព និងការការពារទិន្នន័យ ដែលបានប្រព្រឹត្ត នាទី២៨ ខែមករា លោក ធីម ខុក ដែលជានិយកប្រតិបត្តិនៃក្រុមហ៊ុនអេផល បាននិយាយអំពីសារៈសំខាន់ដែលយើងត្រូវផ្តល់សិទ្ធឲ្យអ្នកប្រើប្រាស់ផ្ទាល់ អាចគ្រប់គ្រងលើទិន្នន័យរបស់ពួកគេ សម្រាប់ការផ្សព្វផ្សាយលើប្រព័ន្ធអនឡាញ។ ខ្ញុំសូមរំលឹកផងដែរថា អេផល នឹងដាក់ប្រព័ន្ធដំណើរការថ្មី ដែលតម្រូវឲ្យអ្នកប្រើប្រាស់គ្រប់រូប សម្រេចចិត្តថា ពួកគេចង់ឬមិនចង់ឲ្យ ពាណិជ្ជករ ទទួលបានទិន្នន័យពួកគេ ហើយប្រើប្រាស់វាក្នុងការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាព (personalized advertising) ឡើយ។
បងប្អូនមិត្តអ្នកអាន ប្រហែលជាឆ្ងល់ថាការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាពគឺជាអ្វី? បើបងប្អូនជាអ្នកក្នុងវិស័យឌីជីថលម៉ាឃីតធីង ប្រាកដជាស្គាល់។ និយាយឲ្យងាយយល់ទៅ វាជាការផ្សាយមួយបែបដែលទាមទារការទាញព៏ត៌មានរបស់អតិថិជនគោលដៅ (ដូចជា ការចង់បាន ទីតាំងរស់នៅ និងទម្លាប់ប្រវត្តិនៃការទិញជាដើម) មកប្រើប្រាស់ក្នុងការផ្សព្វផ្សាយ។
ហ្វេសប៊ុក ដែលពឹងផ្អែកលើយ៉ាងខ្លាំងលើការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាព បានឆ្លើយតបយ៉ាងកំរោលលើការសម្រេចចិត្តរបស់អេផល ដោយចុះលើកាសែតពេញសន្លឹកទំព័រតែម្តង មានកាសែតញូញ៉ក ថាម កាសែតវ៉លស្រ្ទីត និងកាសែតវ៉ាស៊ីនតោនប៉ុស្តិ័ ដោយចោទប្រកាន់ថា អេផលកំពុងបង្កហានិភ័យចំពោះអាជីវកម្មតូចៗហើយ។ មិនតែប៉ុណ្ណោះ ហ្វេសប៊ុកក៏បានបង្កើតវ៉េបសាយដែល អាជីវកម្មតូចៗអាចបញ្ចេញមតិរបស់ពួកគេ ជុំវិញគ្រោងការណ៍របស់អេផលនេះដែរ។
ការតវ៉ាដែលហ្វេសប៉ុកសង្កតធ្ងន់ទៅលើ គឺ អាជីវកម្មតូចៗនឹងខាតបង់ប្រាក់ចំណូលប្រសិនបើពួកគេមិនអាចប្រើប្រាស់ ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាព។ ហ្វេសប៊ុកសរសេរលើការសែតនិងវ៉េបសាយដូច្នេះថា “បើគ្មានការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាព ទិន្នន័យហ្វេសប៊ុកបានបង្ហាញថា ជាមធ្យមអាជីវកម្មតូចៗ ជាមធ្យមនឹងឃើញមានការថយចុះលើសពី៦០%នៃការលក់ ដែលទទួលបានពីការចំណាយ១ដុល្លា។” ទិន្នន័យពិតជាធ្វើឲ្យយើងមានការភ្ញាក់ផ្អើលមែន។ បើអញ្ចឹងមែន មានន័យថា អេផលកំពុងតែសម្លាប់អាជីវកម្មតូចៗហើយ។ ប៉ុន្តែ តើទិន្នន័យនេះពិតជាត្រឹមត្រូវបែបហ្នឹងមែនឬទេ?
ដើម្បីយើងអាចវាយតម្លៃលើ ការលើកឡើងរបស់ហ្វេសប៊ុក យើងត្រូវដឹងជាមុននូវមេទ្រីត (metric)ដ៏មានប្រជាប្រិយភាពមួយ ដែលហ្វេសប៊ុកប្រើប្រាស់ដើម្បីបង្ហាញអំពី បរិមាណភាពជោគជ័យនៃការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម។ មេទ្រីត នោះគឺ ផលទទួលបានពីការចំណាយលុយផ្សាយ ឬក្នុងភាសាអង់គ្លេសគេហៅថា return on ad spend ឬនិយាយកាត់ជា ROAS។
មេទ្រីតនេះ ចង្អុលបង្ហាញអំពី បរិមាណនៃចំណូល ដែលជាប់ពាក់ព័ន្ធទៅនឹងការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម ប៉ុន្តែវាមិនបានបង្អុលបង្ហាញអំពីចំណូលដែលបានកើតឡើងដោយសារការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មនោះទេ។ ហើយចំណុចនេះហើយដែលសំខាន់។
យើងមកមើលឧទាហរណ៍មួយដើម្បីឲ្យយល់បានកាន់តែច្បាស់។ ឧបមាថាក្រុមហ៊ុនមួយស្គាល់អតិថិជនពួកគេយ៉ាងច្បាស់លាស់។ ពួកគេអាចព្យាករណ៍ស្ទើរតែត្រឹមត្រូវអំពីការចំណាយរបស់អតិថិជននៅខែបន្ទាប់។ ប្រសិនបើក្រុមហ៊ុននេះដាក់គោលដៅផ្សាយទៅកាន់អតិថិជនដែលពួកគេអាចប៉ាន់ស្មានបានថានឹងចំណាយច្រើន ដូច្នេះរាល់១ដុល្លាដែលបានចំណាយលើការផ្សាយនឹងផ្តល់មកឲ្យវិញនូវចំណូលខ្ពស់។ វាពិតជារឿងល្អមែន ដែលក្រុមហ៊ុននេះបានទទួលផលពីការចំណាយលុយផ្សាយខ្ពស់។ ប៉ុន្តែត្រង់ចំណុចនេះ ខ្ញុំចង់ឲ្យយើងទាំងអស់គ្នាពិនិត្យពិច័យនិងស្វែងយល់ គឺអតិថិជនទាំងនោះមុខនឹងចំណាយច្រើនស្រាប់ទៅហើយ។ ហេតុនេះហើយទើបបានជាយើងចំណាយលុយផ្សាយផ្តោតទៅលើពួកគេតាំងពីដំបូងនោះ។ ដូចនេះ វាគឺជាកំហុសមួយ បើសិនយើងធ្វើការសន្និដ្ឋានថាអតិថិជនទាំងនោះចំណាយច្រើន ពីព្រោះតែការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាព។ ចាស វាមិនត្រឹមត្រូវទេ។
នៅក្នុងការប្រឆាំងតវ៉ាជុំវិញច្បាប់ថ្មីរបស់អេផលនេះផងដែរ ហ្វេសប៊ុកកំពុងលើកឡើងថា ក្នុងការប្រៀបធៀបរវាង ផលទទួលបានពីការចំណាយលុយផ្សាយ(ឬហៅកាត់ថា ROAS)នៃការផ្សាយឯកត្តភាព ជាមួយនឹង ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មដែលមិនប្រើព័ត៌មានឯកត្តភាពរបស់បុគ្គល បានបង្ហាញថា អាជីវកម្មធនតូច នឹងប្រឈមជាមួយការថយចុះ៦០%នៃចំណូល ប្រសិនបើពួកគេមិនប្រើការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាព។
តួលេខនដ៏គួរឲ្យភិតភ័យនេះ យ៉ាងណាមិញ មិនបានបង្ហាញច្រើនថា តើគោលនយោបាយឯកជនភាពថ្មីរបស់អេផលមានផលប៉ះពាល់ដោយរបៀបណា ទៅលើចំណូលនៃអាជីវកម្មធនតូចនោះឡើយ។
បន្ទាប់ពីការចុះផ្សាយលើកទីមួយនៃអត្ថបទដែលអ្នកកំពុងអាននេះ ហ្វេសប៊ុកបានទាក់ទងមកយើង ហើយបានលាតត្រដាងស៊ីជម្រៅបន្ថែមអំពី វិធីសាស្រ្តរបស់ពួកគេ។ ពួកបានបំបែកការផ្សាយចំនួន ច្រើនជាង២៥០០០ ជា២ក្រុម។ ការផ្សាយក្នុងក្រុមដំបូង ត្រូវផ្តោតលើការចុចលើលីងវ៉េបសាយ (optimized for link clicks ) ដែលមិនទាមទារការចែករំលែកព័ត៌មានអំពីបុគ្គលឡើយ(អ្នកប្រើប្រាស់)។ ចំណែកការផ្សាយក្នុងក្រុមទី២ ត្រូវបានផ្តោតលើការទិញរបស់អតិថិជន( optimized for purchases) ដែលទាមទារការចែករំលែកព័ត៌មានអំពីអតិថិជនឬអ្នកប្រើប្រាស់។ ដូច្នេះហ្វេសប៊ុកហៅការផ្សាយទី២នេះគឺជា ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាព។ ពិតមែនហើយ ការផ្សាយទី២នេះ មុខនឹងមានទំនាក់ទំនងជាមួយការទទួលបានចំណូលខ្ពស់។ ប្រព័ន្ធដំណើរការរបស់ហ្វេសប៊ុកឬហ្វេសប៊ុកអាលកូរីសឹម (algorithms ) បានទទួលបញ្ជាឲ្យស្វែងរកអតិថិជនដែលមានភាគរយខ្ពស់ក្នុងការទិញ។ វាមិនមែនមានន័យថា ការផ្សាយនោះ គឺបានកែប្រែ អតិថិនដែលមិនមានបំណងទិញឲ្យទិញនោះទេ។
ដោយគ្មាន ការសាកល្បងដែលគ្រប់គ្រងដោយចៃដន្យ ហ្វេសប៊ុកមិនគួរធ្វើការលើកឡើង ដែលសបញ្ជាក់អំពីឥទ្ធិពលខ្លាំងខ្លានៃការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាពនោះទេ។
(ក្នុងភាសាអង់គ្លេសយើងហៅថា randomized control trial។ មិត្តអ្នកអានខ្លះប្រហែលជាឆ្ងល់ តែសម្រាប់សាស្រ្តាចារ្យឬ អ្នកក្នុងមន្ទីរពិសោធន៍ ពិតជាស្គាល់ច្បាស់។ វាគឺជាការសិក្សាពិសោធន៍ដែលត្រូវបានគេជ្រើសរើសដោយចៃដន្យចំពោះក្រុមត្រួតពិនិត្យ)។
ដោយគ្មាន ការសាកល្បងដែលគ្រប់គ្រងដោយចៃដន្យ ហ្វេសប៊ុកមិនគួរធ្វើការលើកឡើង ដែលសបញ្ជាក់អំពីឥទ្ធិពលខ្លាំងខ្លានៃការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាពនោះទេ។ ការសាកល្បងដែលគ្រប់គ្រងដោយចៃដន្យ ដែលធ្វើការប្រៀបធៀប រវាង ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាព ជាមួយនឹង គ្មានការផ្សាយ បានបង្ហាញផលប៉ះពាល់លើការលក់តែបន្តិចបន្តួចប៉ុណ្ណោះ។ (សម្រាប់បងប្អូនដែលចូលចិត្ត ស្វែងយល់បន្ថែមអំពីការសិក្សានេះ អាចអាន នៅទីនេះ។)
នេះមិនមែនជាបញ្ហាតែមួយទេ ចំពោះការលើកឡើងរបស់ ហ្វេសប៊ុក។
បើយោងតាមហ្វេសប៊ុក ការសម្រេចចិត្តរបស់អេផល គឺជាការបំផ្លិចបំផ្លាញទៅវិញទេ ជាពិសេសនៅក្នុងកំឡុងពេលវិបត្តិកូវិត១៩ ពីព្រោះ ការស្រាវជ្រាវថ្មីរបស់ Deloitte បានរកឃើញថា ៤៤%នៃអាជីវកម្មខ្នាតតូចនិងមធ្យម ចាប់ផ្តើមឬបង្កើនការប្រើប្រាស់ ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាព នៅលើប្រព័ន្ធបណ្តាញសង្គម ក្នុងកំឡុងពេលមានវិបត្តិកូវីត១៩នេះ។
ពួកយើងបានពិនិត្យពិច័យទៅលើការសិក្សារបស់ Deloitte។ វាហាក់បីដូចជាមិនផ្តល់ព័ត៌មានគ្រប់គ្រាន់នោះទេ។ នៅក្នុងការសិក្សានេះ Deloitte ស្ទង់មតិក្រុមហ៊ុនមកពីវិស័យចំនួន៩ និងក្នុង១៧ប្រទេស។ ស្តាប់ទៅពិតជាតួរលេខសម្បើមមែន ៤៤% នៃអាជីវកម្មធនតូចបានចាប់ផ្តើមនិងបង្កើនការប្រើប្រាស់នូវ ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាព។
ប៉ុន្តែយើងសាកមកគិតបែបនេះវិញ។
ជាដំបូង៥៦% នៃអាជីវកម្មមិនបង្កើនការចំណាយលើ ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាពទេ។ អាជីវកម្មភាគច្រើននិយាយថាពួកគេមិនដែលធ្លាប់ប្រើការផ្សាយបែបនេះទេ ខ្លះនិយាយថាពួកគេបានឈប់ប្រើវាក្នុងអំឡុងពេលវិបត្តិកូវីត ហើយខ្លះទៀតបន្ថយការប្រើប្រាស់ ឬប្រើក្នុងកម្រិតដដែល។
ទី២ ការសិក្សានេះបានបង្ហាញតិចមែនទែនអំពីការចំណាយរបស់អាជីវកម្មទៅលើការផ្សាយតាមប្រព័ន្ធឌីជីថល។ ហើយសូម្បីតែ ការបង្កើនការចំណាយផ្សាយតិចតួច ( អាចថា៥%) ទំនងជាបានបាចសាចទៅលើក្រុមហ៊ុនផ្តល់សេវាកម្មផ្សាយចំនួនច្រើន ដែលពួកគេបានបង្កើនការចំណាយខ្លះ។
ទី៣ ក្នុងតារាងនៃស្តិតិដដែលនេះ Deloitte បានសរសេររបាយការណ៍អំពី ចំនួនអាជីវកម្មធនតូចដែលបានចាប់ផ្តើមប្រើប្រាស់ ឬបង្កើនការប្រើប្រាស់នៃការផ្សាយ មិនមែនជាឯកត្តភាព។ ចំនួននោះគឺ ៣៥% ហើយតួលេខនេះ ក៏មិនមែនតិចជាង តួលេខដែលហ្វេសប៊ុក លើកឡើងមក ណាស់ណាដែរ។ វាសបញ្ជាក់ថា ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មឯកត្តភាព ក៏មិនមានអ្វីពិសេសខ្លាំង នៅក្នុងពេលវេលារោគរាតត្បាតសាកលនេះដែរ។
នៅក្នុងការគិតរបស់ខ្ញុំ ហ្វេសប៊ុកព្យាយាមយកតួលេខដែលគេគិតថាល្អបំផុតមកគាំទ្រនូវការតវ៉ាប្រឆាំងរបស់គេ ក៏ប៉ុន្តែតួរលេខនេះមិនមែនល្អពិសេសដូចទៅនឹងអ្វីដែលគេបានគិតនោះឡើយ។
ជារួមមកវិញ យើងមិនមែនមិនគិតអំពីផលលំបាកដែលអាជីវកម្មខ្នាតតូច អាចជួបប្រទះ ដោយសារការផ្លាស់ប្តូររបស់ អេផល ឡើយ។ ការផ្លាស់ប្តូរនេះគឺជារឿងពិត។ អេផលគ្រោងឲ្យ ក្រុមហ៊ុនទាំងអស់ត្រូវតែពន្យល់ អំពី ការប្រមូលទិន្នន័យរបស់អ្នកប្រើប្រាស់ នៅពេលស្នើរសុំបញ្ចូល អេបថ្មីៗ ឬធ្វើការអាប់ដេតអេប ហើយអ្នកប្រើប្រាស់ជាច្រើននឹងមិនអនុញ្ញាតឲ្យក្រុមហ៊ុនទាំងនោះធ្វើការតាមដានសកម្មភាពរបស់ពួកគេនោះទេ។ ហ្វេសប៊ុកនិយាយថា ពួកគេចង់ការពារអាជីវកម្មតូចៗ ប៉ុន្តែការលើកយកព័ត៌មានមិនពិត អំពីប្រសិទ្ធភាពនៃការផ្សាយ មកតវ៉ាប្រឆាំង គឺមិនមែនជាផ្លូវដែលត្រូវដើរនោះទេ។
ប្រភព Hbr.org
