( សូមចុចទីនេះដើម្បី អានភាគ១)
៦ មិនចង់បាត់បង់
អារម្មណ៍នៃការមិនចង់បាត់បង់ គឺជាអារម្មណ៍មួយខ្លាំង។ ការបាត់បង់ ធ្វើឲ្យបុគ្គល មានការឈឺចាប់ ខ្លាំងជាង សប្បាយនៃការទទួលបានអ្វីមួយ ដល់ទៅ២ដង ( ការបាត់លុយ ១០ដុល្លា ធ្វើឲ្យអ្នក ពិបាកចិត្តខ្លាំងជាង២ដង ការឈ្នះលុយ ១០ដុល្លា )។ ការមិនចង់បាត់បង់ គឺជាហេតុផលមួយ ដែលយើងឧស្សាហ៍ឃើញ នៅក្នុងផ្សារទំនើប ប្រើផ្លាក “ឱកាសចុងក្រោយ” “លឿនៗ” “ប្រយ័ត្នបាត់បង់”។
៧ ការបោះយុថ្កាតម្លៃ
អតិថិជន មិនបានដឹងថា ពួកគេបាន បោះយុថ្កាឬ ផ្តោតលើ តួលេខដំបូង ដែលគេបានឃើញ ហើយឲ្យវាបង្កើតជាភាពលំអៀងផ្នែកចិត្តសាស្ត្រក្នុងការសម្រេចចិត្តរបស់ពួកគេទេ។ ចូរពិចារណាទៅលើ តម្លៃដែលដាក់នៅលើឡាន។ តម្លៃ ដែលគេដាក់ឲ្យអតិថិជនឃើញ គឺជាយុថ្កាតម្លៃ ដែលអនុញ្ញាតឲ្យ អ្នកលក់អាចធ្វើឲ្យអតិថិជន មានអារម្មណ៍ល្អ ចំពោះតម្លៃលក់ដែលផ្តល់ជូនក្នុងពេលចរចារ ។ ផ្សារទំនើប និងផ្សារម៉ាត ប្រើប្រូម៉ូសិនដូចជា “២ត្រឹមតែ២ដុល្លា” ដើម្បីឲ្យអតិថិជនទិញ ច្រើនជាង អ្វីដែលពួកគេគួរ។
៨ ទិញសិនចាំបង់លុយតាមក្រោយ
មនុស្សយើងតែងតែ ងាយវង្វេង ជាមួយភាពរីករាយ ក្នុងពេលបច្ចុប្បន្ន ជាជាងការអត់ធ្មតរង់ចាំភាពរីករាយក្នុងពេលអនាគត ។ ផ្សារទំនើប ដឹងថា ការអនុញ្ញាតឲ្យ អតិថិជនបង់ប្រាក់ពេលក្រោយ នឹងជម្រុញឲ្យពួកគេ ចង់ទិញច្រើនជាងមុន។ ហេតុផលមួយ នៃភាពជោគជ័យ នៃការបង់ប្រាក់ពេលក្រោយ គឺ វា មើលទៅថោកជាង ការបង់ប្រាក់ភ្លាមៗ។ នេះជាហេតុផលដែល អតិថិជនចំណាយលុយធូរ នៅពេលប្រើ កាត ក្រេឌីត (credit cards) ជាជាងការបង់លុយសុទ្ធ។ ហើយវាក៏ពន្យល់ផងដែរថា ហេតុអ្វីបានជាអតិថិជន សម្រេចចិត្តទិញឡានដែលធូរថ្លៃតែស៊ីសាំងច្រើន ជាជាងឡានថ្លៃតែស៊ីសាំងតិចដែលនឹងជួយកាត់បន្ថយការចំណាយច្រើនក្នុងរយៈពេលវែង។
៩ ជំនឿខុសលើលុយដែលបានចាយ (Sunk cost fallacy)
ជំនឿខុសលើលុយដែលបានចាយ (Sunk cost fallacy) កើតឡើងនៅពេល បុគ្គលម្នាក់ បន្តអាកប្បកិរិយាមួយ ទោះបីមិនកើតជាប្រយោជន៍ ដោយសារធនធាន(ពេលវេលា លុយកាក់ ឬកម្លាំង) បានចំណាយក្នុងអតីតកាល(Arkes & Blumer, 1985)។ ជំនឿនេះ មានភាពស្រដៀងគ្នានឹងភាពលំអៀងដែលកើតពី ការមិនចង់បាត់បង់ (ក្នុងចំណុចទី៦) និង ការរក្សារមុខមាត់។ ឧទាហរណ៍ អ្នកបានកម្មង់ អាហារច្រើនពេក ដូច្នេះអ្នកព្យាយាមញ៉ាំវា ហួសពីតម្រូវការនៃរាងកាយត្រូវការ ដើម្បី”កុំឲ្យស្តាយលុយ”។ ការធ្វើបែបនេះ មិនមែនធ្វើឲ្យ អ្នកចំណេញ ទទួលបានផលប្រយោជន៍ ឬសាកសមជាមួយលុយដែលបានចំណាយទេ ប៉ុន្តែវាជាការបន្ថែមភាពអវិជ្ជមាន(មិនមានផាសុខភាព ខាតបង់ពេលវេលា ឬខាតបង់លុយកាក់) ទៅភាពអវិជ្ជមានដែលមានស្រាប់នោះទៅវិញទេ។
១០ ការបង្ហាញថាខ្លួនត្រូវ (Self-justification)
ការបង្ហាញថាខ្លួនត្រូវ (Self-justification) កើតឡើងនៅពេលដែលបុគ្គលម្នាក់ប្រឈមមុននឹងស្ថានភាពមួយដែល សកម្មភាពមិនស្របគ្នាជាមួយជំនឿរបស់គាត់ ដូច្នោះគាត់ព្យាយាមបង្ហាញថាសកម្មភាពរបស់ខ្លួនគឺត្រឹមត្រូវ និងបដិសេធមិនព្រមទទួលយកយោបល់របស់អ្នកដទៃអ្វីទាំងអស់ដែលពាក់ព័ន្ធនឹងសកម្មភាពរបស់គាត់។
តម្រូវការក្នុងការបង្ហាញខ្លួនថា សកម្មភាព ឬការសម្រេចចិត្ត របស់យើងត្រូវ ជាពិសេសសកម្មភាព ឬការសម្រេចចិត្តខុស កើតឡើងដោយសារ ភាពមិនឯកភាពគ្នារបស់សតិ ( cognitive dissonance)។ ភាពមិនឯកភាពរបស់សតិ ( cognitive dissonance) បង្កើតជាអារម្មណ៍តានតឹង រាល់ពេលដែលបុគ្គលម្នាក់ មានការគិត២ដែលមិនស្របគ្នា។ អតិថិជនដែលទិញរបស់មានតម្លៃថ្លៃ ប៉ុន្តែមានអារម្មណ៍ស្តាយក្រោយ ក៏ព្យាយាមលាក់បាំងកំហុសខ្លួនដោយយកលេសថា “ពីព្រោះវាមានប្រូម៉ូសិនបញ្ចុះតម្លៃ ខ្ញុំត្រូវតែទិញវា”។ ដូចគ្នានឹងអ្នកជក់បារីដែរ។ គាត់ដឹងថា “ការជក់បារីនឹងធ្វើឲ្យខ្ញុំស្លាប់” ក៏ប៉ុន្តែ “ខ្ញុំជក់បារី៣ប្រអប់ក្នុងមួយថ្ងៃ” ។ ដើម្បីកាត់បន្ថយភាពខុសគ្នា សកម្មភាពដែលត្រូវធ្វើគឺ បញ្ឃប់ការជក់បារី។ ប៉ុន្តែ ប្រសិនបើ គាត់ឈប់ជក់មិនបាន គាត់ប្រាកដជា រកវិធីផ្សេង ដើម្បីបន្ថយភាពតាងតឹងនេះ។ គាត់អាចបង្កើត លេសថា ការជក់បារីមិនមានគ្រោះថ្នាក់ខ្លាំងទេ ឬក៏គាត់ជក់បារី ពីព្រោះវាជួយ ឲ្យគាត់មានអារម្មណ៍ល្អ។
នៅពេលអ្នកបានយល់ដឹងអំពីភាពលំអៀងនេះ ខ្ញុំសង្ឃឹមថាពួកយើងទាំងអស់គ្នានឹងសម្រេចចិត្តទិញបានល្អជាងមុន!
Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985), The psychology of sunk costs. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35, 124-140.
Dhar, R(2012). The Irrational Consumer: Four Secrets to Engaging Shoppers Huffpost Apr 17, 2012.
North, A., Hargreaves, D., McKendrick, J., 1999. The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology 84, 271–276.
