តើ ROI ទីផ្សារ គឺជាអ្វី? ហើយតើក្រុមហ៊ុនប្រើវាយ៉ាងដូចម្តេច?

ROI មកពីពាក្យ Return on investment បកជាខ្មែរថា ត្រឡប់មកវិញលើការវិនិយោគ ហើយ ROI គឺជារង្វាស់ដែលប្រើដើម្បីឈ្វេងយល់ពីប្រាក់ចំណេញនៃការវិនិយោគ ហើយ ROI ប្រៀបធៀបថាតើអ្នកចំណាយប៉ុន្មានសម្រាប់ការវិនិយោគទៅនឹងចំនួនដែលអ្នករកបានដើម្បីវាយតម្លៃប្រសិទ្ធភាពរបស់វា។ ចុះចំណែក ROI ទីផ្សារគឺជាអ្វី?

ROI ទីផ្សារ (Marketing ROI) គឺជាវិធីវាស់ស្ទង់ផលចំណេញពីការវិនិយោគពីចំនួនទឹកប្រាក់ដែលក្រុមហ៊ុនចំណាយលើទីផ្សារ។ លើសពីនេះ មានអក្សរកាត់ថា MROI ឬជាការត្រឡប់មកវិញលើការវិនិយោគផ្នែកទីផ្សារ ហើយវាអាចត្រូវបានប្រើដើម្បីវាយតម្លៃការត្រឡប់មកវិញនៃកម្មវិធីទីផ្សារជាក់លាក់មួយឬល្បាយទីផ្សាររួមរបស់ក្រុមហ៊ុន។

អត្ថប្រយោជន៍នៃការប្រើ MROI

បើយោងតាមគេហទំព័រ Harvard Business Review បានឱ្យដឹងថា ចំពោះអ្នកទីផ្សារ និងនាយកប្រតិបត្តិផ្សេងទៀត មានអត្ថប្រយោជន៍ជាច្រើនដែលទាក់ទងនឹងការប្រើប្រាស់ការវាស់វែងនេះ រួមមាន

• ការកែតម្រូវការចំណាយទីផ្សារ៖ ការធ្វើទីផ្សារ គឺជាការចំណាយដ៏សំខាន់សម្រាប់ក្រុមហ៊ុនភាគច្រើន ហើយអ្នកដឹកនាំចង់ដឹងពីអ្វីដែលពួកគេទទួលបានសម្រាប់វា ដូច្នេះ MROI ជួយបញ្ជាក់ថាការធ្វើទីផ្សារពិតជាមានឥទ្ធិពលលើផលចំណេញរបស់ក្រុមហ៊ុន។
• សម្រេចចិត្តថាត្រូវចំណាយលើអ្វី៖ MROI ត្រូវបានគណនាជាញឹកញាប់បំផុតនៅកម្រិតកម្មវិធីឬយុទ្ធនាការ ដើម្បីឱ្យអ្នកទីផ្សារដឹងថាកិច្ចខិតខំប្រឹងប្រែងណាដែលទទួលបានផលចំណេញខ្ពស់ ដូច្នេះត្រូវការការវិនិយោគបន្ថែម វាក៏ជូនដំណឹងអំពីកម្រិតចំណាយនាពេលអនាគត ការបែងចែកថវិកានៅទូទាំងកម្មវិធីនិងប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយនិងសារណាដែលអ្នកទីផ្សារជ្រើសរើស។
• ប្រៀបធៀបប្រសិទ្ធភាពទីផ្សារជាមួយដៃគូប្រកួតប្រជែង៖ តាមដាន MROI របស់ដៃគូប្រកួតប្រជែង ដើម្បីវាស់ស្ទង់ពីរបៀបដែលក្រុមហ៊ុនរបស់អ្នកកំពុងដំណើរការជាមួយអ្នកដទៃនៅក្នុងឧស្សាហកម្មនេះ។ ខណៈពេលដែល MROI មិនមែនជាព័ត៌មានសាធារណៈ អ្នកគ្រប់គ្រងអាចប្រើទិន្នន័យរបាយការណ៍ហិរញ្ញវត្ថុដែលបានបោះផ្សាយ ដើម្បីប៉ាន់ប្រមាណ MROI សម្រាប់គូប្រជែង។
• ធ្វើឱ្យអ្នកទីផ្សារមានទទួលខុសត្រូវ៖ ទីផ្សារល្អ មិនមែនសំដៅលើការឈ្នះពានរង្វាន់ច្នៃប្រឌិតឬការប្រាប់រឿងគួរឱ្យចាប់អារម្មណ៍នោះទេ ប៉ុន្តែជាការផ្តល់ជូនអតិថិជននិងការលក់។ ការវាស់ស្ទង់ថា តើប្រសិទ្ធភាពទីផ្សាររបស់ក្រុមហ៊ុន កំពុងប្រើប្រាស់ប្រាក់របស់ក្រុមហ៊ុនយ៉ាងដូចម្តេចដែលធ្វើឱ្យអ្នកគ្រប់គ្នាទទួលខុសត្រូវចំពោះការប្រើប្រាស់កញ្ចប់ថវិកាទាំងនោះដោយឈ្លាសវៃ។ ការគណនា MROI ក៏ជំរុញឱ្យអ្នកទីផ្សារម្នាក់ៗគិតគូរនិងផ្តល់ភាពត្រឹមត្រូវរាល់ប្រាក់ដុល្លារមុនពេលពួកគេចំណាយវា។

របៀបគណនា MROI

ROI ទីផ្សារ (MROI) គឺជាការគណនាការវិនិយោគត្រឡប់មកវិញដោយងាយស្រួលអនុវត្តន៍។ នៅក្នុងទម្រង់សាមញ្ញបំផុត ដូចខាងក្រោម៖

ក្រុមហ៊ុនមួយចំនួនបង្កើតកម្រិតសម្រាប់ MROI ដែលគិតគូរពីការអត់ធ្មត់ហានិភ័យនិងថ្លៃដើមដើមទុនដែលពួកគេស្ទាក់ស្ទើរក្នុងការវិនិយោគ។ ហើយប្រសិនបើកម្មវិធី មិនសន្យាថានឹងផ្តល់នូវកម្រិតខាងលើឬខ្ពស់ជាងនេះទេ ពួកគេទំនងជាមិនវិនិយោគទេ ប៉ុន្តែប្រសិនបើអ្នកបញ្ចប់ដោយ ROI អវិជ្ជមានគម្រោងនេះពិបាកនឹងបង្ហាញអំពីលក្ខខណ្ឌហិរញ្ញវត្ថុ។

បញ្ហាប្រឈមនៃការគណនា MROI

• ជាធម្មតាយើងដឹងថាយើងនឹងចំណាយប៉ុន្មាន ប៉ុន្តែវាពិបាកក្នុងការសម្រេចចិត្តថា តើត្រូវរួមបញ្ចូលអ្វីខ្លះ? ឧទាហរណ៍៖ តើអ្នករួមបញ្ចូលតែថ្លៃដើមប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយឬតើអ្នករួមបញ្ចូលទាំងការវិនិយោគពេលវេលាបុគ្គលិកដើម្បីបង្កើតការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មដែរឬទេ?
• សកម្មភាពប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយសង្គម MROI ច្រើនតែមើលទៅខ្ពស់ ប្រសិនបើអ្នកគ្រាន់តែរាប់ធនធានហិរញ្ញវត្ថុ ប៉ុន្តែប្រសិនបើអ្នកមើលទៅលើធនធានមនុស្សដែលត្រូវការដើម្បីអភិវឌ្ឍន៍ខ្លឹមសារមាតិកានិងឆ្លើយតបទៅនឹងការបង្ហោះរបស់អ្នកប្រើប្រាស់ 24/7 នោះ ចំនួននេះនឹងធ្លាក់ចុះ។ ជាគោលការណ៍អ្នកគ្រប់គ្រង គួរតែព្យាយាមប៉ាន់ប្រមាណការចំណាយពេញលេញនៃសកម្មភាពទីផ្សាររួមទាំងការអភិវឌ្ឍប្រកបដោយភាពច្នៃប្រឌិត ទាំងការចំណាយលើប្រព័ន្ធផ្សព្វផ្សាយនិងពេលវេលារបស់បុគ្គលិក។ ហើយនេះ ដោយសារការចំណាយទីផ្សារទាក់ទងនឹងដើមទុន អ្នកគ្រប់គ្រងក៏អាចចង់បញ្ចូលថ្លៃឱកាសទាក់ទងនឹងការចំណាយនេះ ដោយគិតគូរពីថ្លៃដើមនៃដើមទុនរបស់ក្រុមហ៊ុននៅក្នុងការគណនារបស់ពួកគេ។
• ទោះយ៉ាងណា បញ្ហាប្រឈមនេះមានការប្រៀបធៀបជាមួយនឹងការលំបាកក្នុងការវាស់ស្ទង់តម្លៃហិរញ្ញវត្ថុបន្ថែម។ ដើម្បីធ្វើដូចនេះ អ្នកត្រូវបង្កើតមូលដ្ឋានលក់របស់អ្នក។ តើការលក់និងប្រាក់ចំណេញរបស់យើងនឹងទៅជាយ៉ាងណា ប្រសិនបើយើងមិនចំណាយលើកម្មវិធីទីផ្សារនេះ?

ក្នុងករណីនេះអ្នកគ្រប់គ្រងត្រូវវាស់វែងថា តើប្រាក់ចំណេញត្រូវបានរក្សាទុកប៉ុណ្ណាដែលនឹងខាតដោយគ្មានកម្មវិធីទីផ្សារ?

• ការវាស់វែងពេលវេលាយឺតយ៉ាវដែលទាក់ទងនឹងការចំណាយទីផ្សារភាគច្រើន គឺជាបញ្ហាប្រឈមទូទៅមួយទៀត។ ប្រសិនបើអ្នកចំណាយ 1$ នៅថ្ងៃនេះ វាអាចចំណាយពេល 3 ឆ្នាំសម្រាប់ទីផ្សារដើម្បីដំណើរការនិងសម្រាប់អតិថិជនធ្វើការទិញ ជាពិសេសជាមួយផលិតផលដូចជារថយន្តដែលត្រូវបានគេទិញមិនសូវញឹកញាប់។ ហើយការយឺតយ៉ាវពេលវេលា ក៏អាចធ្វើឱ្យស្មុគស្មាញដល់រូបមន្ត MROI ដែលត្រូវការកែសម្រួលដើម្បីគិតគូរពីហានិភ័យនៃបរិយាកាសផ្លាស់ប្តូរនិងតម្លៃពេលវេលានៃប្រាក់។
• អាចពិបាកក្នុងការឈ្វេងយល់ថា តើប្រាក់ចំណេញដែលកើនឡើងជាកម្មសិទ្ធិរបស់កម្មវិធីមួយណា? លោក Avery និយាយថា “ក្រុមហ៊ុនភាគច្រើនកំពុងប្រើកម្មវិធីចម្រុះដើម្បីបញ្ចុះបញ្ចូលអតិថិជន” ដែលធ្វើឱ្យពិបាកក្នុងការបែងចែក ហើយវាជាផលប៉ះពាល់ធំបំផុតលើប្រាក់ចំណេញ។ ដើម្បីដោះស្រាយលើបញ្ហាប្រឈមនេះ អ្នកទីផ្សារជាច្រើនត្រូវផ្តល់កិត្តិយសដល់ការលក់រហូតដល់ចំណុចចុងក្រោយមិនថាជាការស្វែងរកពាណិជ្ជកម្ម（search ad） ប័ណ្ណ (coupon) ឬអ្វីផ្សេងទៀត។ លោក Avery និយាយថា“ ប៉ុន្តែអាកប្បកិរិយារបស់អតិថិជនអាចជាលទ្ធផលនៃទីផ្សារ 30 ឆ្នាំឬច្រើនជាងនេះ” ។ “ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្មស្វែងរកតាមGoogle (Google search ads) អាចធ្វើឱ្យ ROI ខ្ពស់ ប៉ុន្តែជារឿយៗពួកគេកំពុងបង្កើតនិងទទួលបានអត្ថប្រយោជន៍ពីទំរង់ផ្សេងៗនៃទីផ្សារ”។
• ក្រុមហ៊ុនមួយចំនួនបានលក់កម្មវិធីលាយទីផ្សារ (marketing mix software) ដែលប្រើក្បួនដោះស្រាយស្មុគស្មាញ ដើម្បីជួយអ្នកគ្រប់គ្រងក្នុងការដោះស្រាយបញ្ហាដែលបានកំណត់។ លើសពីនេះ ក្បួនដោះស្រាយពិតជាអស្ចារ្យដរាបណាពួកគេផ្អែកលើការសន្មត់ល្អនិងទិន្នន័យល្អ ប៉ុន្តែអ្នកគ្រប់គ្រងភាគច្រើនយល់ឃើញថាការប្រមូលទិន្នន័យដែលត្រូវការដើម្បីធ្វើការសន្មត់ល្អ អាចជាផ្នែកពិបាកបំផុតនៃដំណើរការ។

កំហុសរបស់ក្រុមហ៊ុននៅពេលប្រើ MROI

គុណវិបត្តិមួយនៃROIទីផ្សារ គឺវាមានភាពងាយស្រួលក្នុងការទទួលស្គាល់ការបង្កើនប្រាក់ចំណេញក្នុងការលក់ក្នុងរយៈពេលខ្លីនិងមើលស្រាលអត្ថប្រយោជន៍រយៈពេលវែងដែលទីផ្សារនាំមកនូវគុណតម្លៃនៃម៉ាកយីហោ។

នេះអាចជាបញ្ហាប្រឈម ជាពិសេសសម្រាប់នាយកប្រតិបត្តិដែលអាចមិនអត់ធ្មត់ក្នុងការឃើញការត្រឡប់មកវិញនូវលទ្ធផលរយៈពេលវែង។

ដើម្បីបង្កើតគុណតម្លៃពេញមួយជីវិតដល់អតិថិជន គឺ

• អាចធ្វើការគណនាថា តើអតិថិជនម្នាក់មានតម្លៃប៉ុន្មានក្នុងការប្រៀបធៀបជាមួយអ្នកដទៃ? អ្នកទីផ្សារអាចបង្ហាញ CFO (និងអ្នកពាក់ព័ន្ធផ្សេងទៀត) ផលប៉ះពាល់នៃការចំណាយទីផ្សារក្នុងកំឡុងពេលទំនាក់ទំនងបន្តរបស់ក្រុមហ៊ុនជាមួយអតិថិជននោះ។
• ក្រុមហ៊ុនខ្លះក៏បង្កើត“ ការវាស់វែងប្រូកស៊ី (proxy measurements)” ដូចជាការយល់ដឹងអំពីម៉ាកយីហោ ការចូលចិត្តម៉ាកយីហោនិងចំណេះដឹងអំពីម៉ាកយីហោ ដែលជួយបង្ហាញថាប្រាក់ដុល្លារទីផ្សារកំពុងជួយអតិថិជនឱ្យដើរតាមការសម្រេចចិត្ត ទោះបីជាពួកគេមិនធ្វើការទិញឥឡូវនេះក៏ដោយ។

លើសពីនេះ គន្លឹះសំខាន់ គឺត្រូវចងចាំថាខណៈពេលដែលការចំណាយផ្នែកទីផ្សារឈានដល់ P&L (Profit and Loss statement បកថា របាយការណ៍ប្រាក់ចំណេញនិងខាត) ភ្លាមៗរាល់ប្រាក់ដុល្លារដែលអ្នកចំណាយថ្ងៃនេះកំពុងបង្កើតយីហោរបស់អ្នក ជាទ្រព្យសម្បត្តិសម្រាប់អនាគត ដូច្នេះតាមឧត្ដមគតិកម្មវិធីទីផ្សាររបស់អ្នកមិនត្រឹមតែជះឥទ្ធិពលដល់ការលក់និងប្រាក់ចំណេញនៅឆ្នាំនេះទេ ប៉ុន្តែថែមទាំងពង្រឹងសមធម៌យីហោនិងទំនាក់ទំនងអតិថិជនរបស់អ្នកតាមពេលវេលាផងដែរ។