ហេតុអ្វី​អតិថិជន​ទិញ? (ភាគ២)

938

( សូម​ចុច​ទីនេះ​ដើម្បី អាន​ភាគ​១)

៦ មិន​​ចង់​​បាត់​បង់​

អារម្មណ៍​នៃការ​មិន​ចង់បាត់​បង់ គឺ​ជា​អារម្មណ៍​មួយ​ខ្លាំង​។​ ការ​បាត់​បង់​ ធ្វើ​ឲ្យបុគ្គល​ ​ មាន​​ការ​ឈឺ​ចាប់ ​ខ្លាំង​ជាង​​ ​សប្បាយ​នៃ​ការ​ទទួល​បាន​អ្វី​មួយ ដល់​ទៅ​២​ដង​ ( ការ​បាត់​លុយ​ ១០ដុល្លា ធ្វើ​ឲ្យ​អ្នក​ ពិបាក​ចិត្ត​ខ្លាំង​ជាង២ដង ​ការ​ឈ្នះ​លុយ ​១០ដុល្លា ​)។ ការ​មិន​ចង់​បាត់​បង់​​ គឺ​ជាហេតុផល​មួយ​ ដែល​យើងឧស្សាហ៍ឃើញ នៅ​ក្នុង​ផ្សារ​ទំនើប​ ​ប្រើ​​ផ្លាក​ “ឱកាស​ចុងក្រោយ​” “លឿន​ៗ” “​ប្រយ័​ត្នបាត់​បង់”​។​

៧​ ការ​បោះ​យុថ្កាតម្លៃ

អតិថិជន​ មិន​បាន​ដឹង​ថា ពួ​កគេ​បាន បោះ​យុថ្កាឬ​ ផ្តោត​លើ ​តួលេខ​ដំបូង ​ដែល​គេ​បា​នឃើញ​ ហើយ​ឲ្យ​វា​បង្កើត​ជា​ភាព​លំអៀង​ផ្នែក​ចិត្ត​សាស្ត្រក្នុង​ការ​សម្រេច​ចិត្ត​របស់​ពួក​គេ​ទេ។​ ចូរ​ពិចារណា​ទៅ​លើ តម្លៃដែល​ដាក់​នៅ​លើ​​ឡាន​។​ តម្លៃ​ ដែល​គេ​ដាក់ឲ្យ​អតិថិជន​ឃើញ​ ​គឺ​ជា​យុថ្កាតម្លៃ ដែល​អនុញ្ញាតឲ្យ​ អ្នក​លក់​អាច​ធ្វើ​ឲ្យអតិថិជន​ មាន​អារម្មណ៍​ល្អ​ ចំពោះ​​តម្លៃ​លក់ដែល​ផ្តល់​ជូន​ក្នុង​​ពេល​ចរចារ ។​ ផ្សារទំនើប​ និង​ផ្សារម៉ាត​ ប្រើ​ប្រូម៉ូ​សិន​ដូចជា “​២ត្រឹម​តែ​២ដុល្លា​” ដើម្បី​ឲ្យ​អតិថិជន​ទិញ ​ច្រើន​ជាង ​អ្វី​ដែល​ពួក​គេ​គួរ។​

៨ ទិញ​សិន​ចាំ​​បង់​លុយ​តាម​ក្រោយ​

មនុស្ស​យើង​​តែងតែ​ ងាយ​​​​វង្វេង​ ជាមួយ​​​ភាព​រីករាយ ​​ក្នុង​​ពេល​បច្ចុប្បន្ន ជា​ជាងការ​អត់​ធ្មត​រង់​ចាំ​​ភាព​​រីករាយ​ក្នុង​ពេល​អនាគត ។​ ​ ផ្សារទំនើប ដឹង​ថា ការ​អនុញ្ញាត​ឲ្យ ​អតិថិជន​បង់​ប្រាក់​ពេល​ក្រោយ ​នឹង​ជម្រុញ​ឲ្យ​ពួក​គេ ​ចង់​ទិញ​​ច្រើន​ជាង​មុន។ ហេតុផល​មួយ​ នៃ​ភាព​ជោគជ័យ ​នៃ​ការ​បង់​ប្រាក់​ពេល​ក្រោយ​​ គឺ​ វា​ មើល​ទៅ​ថោក​ជាង​ ការ​បង់​ប្រាក់​ភ្លាមៗ។​ នេះ​ជា​ហេតុផល​ដែល​ អតិថិជន​ចំណាយ​លុយ​ធូរ​ ​នៅ​ពេល​ប្រើ​ កាត​ ក្រេឌីត​ (credit cards) ជាជាង​ការ​បង់​លុយ​សុទ្ធ។​ ហើយ​វា​ក៏​ពន្យល់​ផង​ដែរថា ហេតុអ្វី​បាន​ជា​អតិថិជន​ សម្រេច​ចិត្ត​ទិញឡាន​ដែល​ធូរថ្លៃ​តែ​ស៊ី​សាំង​ច្រើន​ ជាជាង​ឡាន​ថ្លៃ​តែ​ស៊ី​សាំង​តិច​ដែល​នឹង​ជួយ​កាត់​បន្ថយ​ការ​ចំណាយ​ច្រើន​ក្នុង​រយៈពេល​វែង។​

៩​ ជំនឿ​ខុស​លើ​លុយ​ដែល​បានចាយ​​ (Sunk cost fallacy)

​ជំនឿខុស​លើ​លុយ​ដែល​បាន​​ចាយ​ ​(Sunk cost fallacy) កើត​ឡើង​នៅ​ពេល​ ​បុគ្គលម្នាក់​ ​បន្ត​អាកប្បកិរិយាមួយ​​ ទោះ​បី​មិន​កើត​ជា​ប្រយោជន៍​ ដោយសារ​ធនធាន(ពេល​វេលា លុយ​កាក់ ឬ​កម្លាំង) ​បាន​ចំណាយ​ក្នុង​អតីតកាល​(Arkes & Blumer, 1985)។ ជំនឿនេះ​ មាន​ភាព​ស្រដៀង​គ្នា​នឹង​ភាព​លំអៀង​ដែល​កើត​ពី​ ការ​មិន​ចង់បាត់​បង់ (ក្នុង​ចំណុចទី​៦​)​ និង​ ការ​រក្សារ​មុខ​មាត់​។​ ឧទាហរណ៍​ អ្នក​បាន​កម្មង់​ អាហារ​ច្រើន​ពេក ដូច្នេះ​អ្នក​ព្យាយាម​ញ៉ាំ​វា ​ហួស​ពី​តម្រូវ​ការ​នៃ​រាង​កាយ​ត្រូវ​ការ​ ដើម្បី”​កុំ​ឲ្យ​ស្តាយ​លុយ”។​ ការ​ធ្វើ​បែបនេះ ​មិនមែន​ធ្វើ​ឲ្យ ​អ្នក​ចំណេញ ទទួល​បាន​ផល​ប្រយោជន៍ ​ឬ​សាក​សម​ជាមួយ​លុយ​ដែល​បាន​ចំណាយ​ទេ​ ប៉ុន្តែ​វា​ជា​ការ​បន្ថែម​ភាព​អវិជ្ជមាន(មិន​មាន​ផាសុខភាព ខាត​បង់​ពេល​វេលា​ ឬ​ខាតបង់​លុយ​កាក់​) ​ទៅ​ភាព​អវិជ្ជមាន​ដែល​មាន​ស្រាប់​នោះ​ទៅ​វិញ​ទេ។​

១០ ការ​បង្ហាញ​ថា​ខ្លួន​ត្រូវ​ (Self-justification)

ការ​បង្ហាញ​ថា​ខ្លួន​ត្រូវ​ (Self-justification) កើត​ឡើង​នៅ​ពេល​ដែល​បុគ្គល​ម្នាក់​ប្រឈម​មុន​នឹង​ស្ថានភាព​មួយ​ដែល​ សកម្មភាព​មិន​ស្រប​គ្នា​ជាមួយ​ជំនឿ​របស់​គាត់​ ដូច្នោះ​គាត់​ព្យាយាម​បង្ហាញ​ថា​សកម្មភាព​របស់ខ្លួន​គឺ​ត្រឹម​​ត្រូវ និង​បដិសេធ​មិន​ព្រម​ទទួល​យក​​យោបល់​របស់​អ្នក​ដទៃ​អ្វី​ទាំង​អស់​ដែល​ពាក់​ព័ន្ធនឹង​សកម្មភាព​របស់​គាត់។

តម្រូវ​ការ​ក្នុង​ការ​បង្ហាញខ្លួន​ថា ​សកម្មភាព ឬ​ការ​សម្រេចចិត្ត​​ របស់​យើង​​ត្រូវ​ ជាពិសេស​សកម្ម​ភាព​ ឬ​ការ​សម្រេច​ចិត្ត​ខុស​ កើត​ឡើង​ដោយ​សារ​ ភាព​មិន​ឯក​ភាព​គ្នារបស់​សតិ​​ ​( cognitive dissonance)។ ភាព​មិន​ឯក​ភាពរបស់​សតិ ( cognitive dissonance) បង្កើតជា​អារម្មណ៍​តាន​តឹង​ រាល់ពេល​ដែល​​បុគ្គល​ម្នាក់ មាន​ការគិត​២ដែល​មិន​ស្រប​គ្នា។​ អតិថិជន​ដែល​ទិញ​របស់​មាន​តម្លៃ​ថ្លៃ ប៉ុន្តែ​មាន​អារម្មណ៍​ស្តាយ​ក្រោយ​ ក៏​ព្យាយាម​លាក់​បាំង​កំហុស​ខ្លួន​ដោយ​យកលេស​ថា “ពី​ព្រោះ​វា​មាន​ប្រូម៉ូសិន​បញ្ចុះ​តម្លៃ​ ខ្ញុំ​ត្រូវ​តែ​ទិញ​វា”។ ដូចគ្នា​នឹង​អ្នក​ជក់​បារី​ដែរ។​ គាត់​ដឹង​ថា “ការ​ជក់​បារី​នឹង​ធ្វើ​ឲ្យ​ខ្ញុំ​ស្លាប់” ក៏​ប៉ុន្តែ “ខ្ញុំ​ជក់បារី​៣ប្រអប់​ក្នុង​មួយ​ថ្ងៃ​” ។​ ដើម្បី​កាត់​បន្ថយ​ភាព​ខុស​គ្នា សកម្មភាព​ដែល​ត្រូវធ្វើ​គឺ បញ្ឃប់​ការ​ជក់​បារី។ ប៉ុន្តែ ប្រសិន​បើ ​គាត់​ឈប់​ជក់​មិន​បាន​ គាត់​ប្រាកដ​ជា ​រក​វិធីផ្សេង​ ដើម្បី​បន្ថយ​​ភាព​តាង​តឹង​នេះ។​ គាត់​អាច​បង្កើត​ លេស​ថា ​ការ​ជក់​បារី​មិន​មាន​គ្រោះ​ថ្នាក់​ខ្លាំង​ទេ ឬ​ក៏​គាត់​ជក់​បារី​ ពីព្រោះ​វា​ជួយ​ ឲ្យ​គាត់​មានអារម្មណ៍​ល្អ។​

នៅ​​ពេល​អ្នក​បាន​យល់​ដឹង​អំពី​ភាព​លំអៀង​នេះ​ ខ្ញុំ​សង្ឃឹម​​ថា​ពួក​យើង​ទាំង​អស់​គ្នា​នឹង​​សម្រេច​ចិត្ត​ទិញ​បាន​ល្អ​ជាង​មុន​!

Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985), The psychology of sunk costs. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35, 124-140.

Dhar, R(2012). The Irrational Consumer: Four Secrets to Engaging Shoppers Huffpost Apr 17, 2012.

North, A., Hargreaves, D., McKendrick, J., 1999. The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology 84, 271–276.